香港031期特码|2019年92期特码资料
日期:2019年12月09日
天氣:晴

好的廣告只講一件事情——美的中央空調創作手記

不知道大家有沒有思考過為什么電視廣告的時長一般都是15秒?

原來是在互聯網出現之前,電視臺在賣廣告時間時,是以5秒,15秒,30秒,45秒,1分鐘之類的時間段來作為區分,這樣容易算價格,也利于控制欄目間的廣告時長。由于電視臺的限制,所以我們今天看到的很多廣告片的時長都是取整的。

而15秒這個數字之所以可以在這些時長中脫穎而出,則是考慮到了觀眾的接受度。根據第三方數據機構DCCI的統計顯示,85%觀眾對廣告是抱有接受態度的,然而可以接受45秒廣告的只有3.8%。對15秒廣告的接受度則達到67%,比45秒廣告的接受度高出了17倍!

而15秒相對于5秒的優勢自然是內容表述更清晰,相對于30秒的優勢則是宣傳費用可以省一半。

基于以上這些原因,15秒廣告便占據了我國電視廣告的大壁江山。而想要做好一個15秒的廣告,就需要一個明確的廣告訴求,切記貪多。因為15秒內圍繞一個點展開才可以給觀眾留下深刻的印象,表達的點變多后不僅不能讓觀眾接收到更多的信息,反而會使觀眾抓不到主要信息,對影片不能形成記憶點。

說到這里終于說回正題了,那就是我們遇到了美的中央空調這個項目。初遇這個項目,最大的感觸是15秒的廣告片客戶為我們提供了10多個文件來了解產品本身,15秒哪里可以承載這么多信息呢?

由于這次的廣告的主角是大家都不太熟悉的商用中央空調,所以我們在跟客戶正式溝通前做了大量的準備工作,除了客戶提供的資料外,我們也做了中央空調品牌的橫向對比,甚至去了解了中央空調的工作原理,做到最周全的準備。

與客戶正式溝通后,發現和我們擔憂的一樣,這并不是一條單一訴求的廣告片,客戶想要展示以下三個內容:

1.相當于中央空調心臟的核心硬件——磁懸浮變頻離心機

2.中央空調搭載的智能軟件系統——智慧樓宇控制系統

3.中央空調的樣板案例——已安裝美的中央空調的標志性建筑

15秒廣告內需要呈現這么多內容大大增加了創作的難度,也很容易使這支廣告片變成一個毫無記憶度的功能羅列片,我們想了很多方案發現都不能走出困境。

苦思無果,我們又回到了最初的起點。再次深入分析后,我們決定將這支影片變成一個單一訴求的廣告片,而訴求點便是塑造美的中央空調“智慧樓宇解決方案”的形象,這一形象的支撐點是上述三項內容。

理清這個思路后,我們的方向便十分清晰了,最終我們決定用“手”這一元素來表現空調的智能控制。

畫面的一開始,一只手伸入畫面將樓宇點亮,以新奇的畫面快速抓住觀眾的眼球,也以此來表現智慧樓宇控制系統可以接入照明等第三方系統。

企業宣傳片

接著手放大一個窗戶,鏡頭進入辦公室內,看到辦公室內人來人往,中央空調微微吹起一位女士的發梢。

公司宣傳片

手向上一劃,鏡頭穿過樓板來到底層,看到離心機。手點擊離心機,畫面來到一個虛擬的空間,線條構成的樓宇旁邊浮現著不同的圖標,展示智慧樓宇系統可以控制的板塊。

制作宣傳片

這時鏡頭向外拉,看到一位管理人員正在操作平板上的智能系統,這時揭秘,原來之前我們看到的這只手是管理人員的“手”。


【視頻鏈接:https://www.xinpianchang.com/a10522232?from=search_post


以上內容已經成功塑造了美的中央空調“智慧樓宇解決方案”這一品牌形象,樣板工程案例的出現已沒有太大的必要,反而會占據寶貴的時間。因此我們就這個問題與客戶進行了溝通,客戶也表示認同我們的看法,對我們已呈現的作品表示十分滿意。

有些廣告滔滔不絕講了一大堆話,卻沒能讓人記住一句。而好的廣告只講一件事情,以一個最具吸引力的概念或者承諾來打動消費者。所以用一個點來抓住用戶的心才能讓15秒的廣告足夠精彩,不貪多才能使其有足夠的記憶度。





聯系我們 導演手記 影視作品 關于我們