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日期:2011年03月01日
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適而居衣柜手記

 又是很長時間沒有寫導演手記。相較于創作時的快感而言,顯然事后的敘述對我的誘惑要小得多。但是,我想我必須在適當的時刻繼續這札手記。因為,我相信記錄會讓生命更深厚。

  今天,我要記錄簡居。

  與簡居衣柜的合作,稱得上是行云流水。這可能與簡居老總的性格有關。簡居老總是一個言語不多,但相當務實的人——在這一點上,與改變廣告正好一致。所以雙方一拍即合,雖屬初次接觸,卻彼此信賴有加。

  簡居這次聘請的代言人是香港明星:郭可盈。為了以最低的價格聘請到明星,簡居老總甚至發明了一種方法——當時他帶著掩不住的得意向我敘述這一方法的時候,我很是驚訝和佩服。我想,一個人成功真的不是憑空而來的,單憑這一方法,也足見他的精明和用心。

  話題說遠了,說回廣告。

  簡居的品牌是適而居,產品是整體衣柜。在整體衣柜市場上,適而居的競爭對手都是強手,諸如好萊客、索菲亞等等。在創作之前,我仔細的、反復的看了他們的片子,目的只有一個:尋找差異化。

  我之前一再的說過:品牌的塑造,首先是差異化。

  事實上,在此之前,適而居并無清晰的、明確的品牌形象而言。我不敢寄希望于通過拍一條片子,就可以幫助適而居確立自己的品牌形象——但至少我可以做到,而且一定要做到,幫適而居拍一條與眾不同的片子出來。

  我發現無論是好萊客,還是索菲亞,或者是市場上其它品牌,都有一種共同的價值傾向:這便是歐化,通俗的說,便是洋氣。但也正因為此,這讓他們彼此之間的形象區隔很模糊——比如說,你看他們的廣告,你會發現并無本質的差異。此外,幾個競品關于這種“歐化”的演繹也更多的是浮在表面上,比如洋模特、華麗布景等等,而在深層次處卻缺乏內涵,缺乏一些與消費者進行心靈對話的東西。

  我也仔細考慮了郭可盈的應用。作為重金聘請的代言人,我希望能最大限度的發揮她的作用。整體衣柜的購買者多為即將結婚、或已婚的女性。女性是細膩的,對于家永遠充滿了熱愛。所以我不想將郭可盈在這個片子里變成一個花瓶,她應當像大多數主婦或準主婦一樣,溫婉、細膩,是一個優雅的“生活家”。

  創意便由此開始——我將這條廣告片的主旋律確定為:優雅的生活。

  這不是一種停留在文字描述上的“優雅”,而是一種浸潤在舉手投足間、可以清晰感受到的優雅。這也不是一堆華美的鏡頭的堆砌,而是一種生活的展現——生活,優雅的生活。

  為了加重這種感覺,我更增添了“知性”氣質,這可以讓品牌更有深度和高度。

  在感性之外,我和創作部將這部影片規劃為分別從三個理性角度過去敘述品牌:設計、環保、工藝。整篇則命名為:《三味物語》。

  以下截取數段創意腳本:

畫面

聲音

特寫:捧書的手,鏡頭上搖到女子面部。

靈動的線條,

松綁了心情,

蘇醒了愜意。

近景:定鏡,陽光從窗戶投在櫥柜上,投下斑駁的樹影。

中景。軌,側,窗下,女子坐在沙發上看書。

特寫:一只香薰爐,裊裊升煙。背景的衣柜虛化。

適而居不同的精美產品展示。疊現一張張設計圖線條。

適而居,以名師手筆,演繹非凡設計。

產品畫面……

……

畫面

聲音

閃白切不同適而居空間

在用心構建的每一空間里,

仔細收納

昨天的足跡、今天的故事、明天的夢想。

特寫:書桌,擺了一些相框,一支筆在日記本上刷刷地寫著;

近景:女子在日記本上記著。停筆,似想起了什么。

特寫:女子抬頭微笑的一瞬間。

特寫:雙手將日記本合上。

感悟適而居,感受典雅之味。

近景:腰部景別,女子雙手抱著日記本,帶著喜悅的微笑看著前方。

  每一段如詩般的感性氛圍營造之后,便切入理性的功能訴求,如是一般層層遞進,反復詠唱,娓娓道來。通篇就像一杯下午茶,既溫暖,又愜意。

  創意出來后,客戶很滿意,基本上沒有做什么修改,這讓我很欣慰。這意味著我們擁有了最大的創作空間。

  相對于創作而言,后續的執行似乎壓力更大些。其中主要的難點是郭可盈小姐只有十個小時的時間——這還包括了用餐時間。為了確保如期完成拍攝,制作組仔細分析了每一個環節——每一個機位、每一套服裝、各種道具、以及換場的先后等等。印象最深的是臨拍前一天,我們為了萬無一失再次勘察場景(場景是在客戶的專賣店),竟然發現空調冷氣不夠,這樣拍攝時演員的妝會很快融掉——而事實上,在之前的勘察時,我們測過環境溫度是夠低的。不管怎么樣,我們安排客戶連夜抽調空調——主機就那么夸張的擱在馬路上。

  次日21:30時,郭可盈小姐的戲份順利完成——較計劃還提前了半小時;約凌晨01:30,所有拍攝完成。

  片子出來之后,客戶的滿意度或許一件事可以形容:在我們不知道的情況下,他就將尾款打了過來。所以說,務實的人往往也是最實在。



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