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日期:2014年04月17日
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用廣告與女人溝通——蝶安芬創作手記

   一直以來,國內的內衣廣告都有個差不多的路子,大致是一個形態豐滿誘人的女子——多數還是洋妞——在電視上撓首弄姿扭來扭去,等扭到差不多30秒的時候,來一句“XXX內衣,擋不住的誘惑”之類的廣告語也就結束了。想一想,這真是一件無聊的事。多年來,這樣的廣告反復出現,似乎在宣布我們中國的女性消費群只能欣賞這樣的廣告,只能接受這樣的低智趣味。

    一直以來,我都想改變下這種廣告形態。今天的中國女性無論在職業狀態、家庭地位,還是思想意識等方面,都有了巨大的變化,她們不再是傳統思維中男人的附屬或“花瓶”,她們有著遠超出我們廣告人想象的審美情趣,一句話:別再拿些垃圾創意來糊弄女同胞了,她們需要一條真正有想法的廣告片。

   而機會也在2012年的夏天,隨著W先生的一個電話不期而至。

   W先生是中國知名內衣品牌——蝶安芬公司的策劃顧問。為示誠意,在電話溝通之后,他專程來到我公司,向我講解了蝶安芬內衣未來的運作思路:摒棄過往只顧賣產品的做法,全力塑造一個全新的品牌形象,通過品牌形象帶給女性消費群更美好的感受,從而提升品牌影響力。

   當然,一個專業的策劃顧問不會僅僅談一個遠景。W先生隨后打開一份詳細的策略案,在這個方案里,他全面的分析了目標消費群的年齡、職業、家庭、教育、喜好……,并結合蝶安芬產品特點,為品牌提出了一個“知性生活家”的概念。

   這是一個非常有想法、也很大膽的策略概念。因為它不僅在探討產品,更在探討女性。 這個策略與我們團隊一直以來的創意理念又正是不謀而合的。改變廣告的觀點是,每一個產品,我們不僅要看到“物質”的層面,更要看到“精神”的層面。每一個受眾,我們不僅要看到她作為“消費者”的屬性,更要看到她作為“人”的屬性。她有她的喜怒哀樂,有她的悲歡離合,而我們的廣告,正是要折射這些人性的因素——這是伯恩巴克為大眾汽車寫的《葬禮篇》廣告成功的原因,是奧格威為奧斯汀寫的《外交官篇》廣告成功的原因,是無數杰出廣告成功背后的背后的原因。

   此外,蝶安芬的產品結構也支撐著這一創作思路——蝶安芬品牌以內褲產品為主,紋胸產品為輔。相較于紋胸來說,內褲更具私密性,對于廣告表現也更強調內在力量。

    在創作會上,我們的團隊明確了以下幾個要點:我們要營造一個知性女人的形象,她不僅是性感的,更是優雅的;她擁有美好的外在,但同樣擁有深度的內在。她具有中國女性的傳統美德,但同樣具有與時俱進的現代女性意識。在她的身上,要折射出今天的中國女性的精神、思維、以及需求。

   創意方向一經確定,創意發想就快了。很快,創作部便拿出了一套名為《選擇篇》的方案,分別從四個角度進行“知性女人”的表現:職業、愛情、知識、以及外表,這四個角度的表現不僅是形體上的,更是價值觀、人生觀的。我們用五句文案揭示了女性世界:

    選擇一份事業,而不是職業;

    選擇一個愛人,而不是情人;

    選擇生命的豐富,而不是身材的豐滿;

    選擇屬于自己的美,而不是別人眼中的美;

    選擇知性生活,選擇蝶安芬。

   這則廣告文案可能是中國首例價值觀方式的女性內衣廣告。簡言之,我們不僅要賣內衣,更要賣觀念。我們不僅要呈現內衣的美,更要與女性受眾進行一次心靈上的溝通,這種溝通必須來得樸實又深入人心,它是建立在對千千萬萬中國女性的洞察之上的,它體現了對于當代中國女性的人文關懷意識。

   (手繪稿如下:)

   在創作提案時,我們的方案深受蝶安芬公司高層的好評,尤其是總經理Z總大加贊譽。當時我一激動,便打了雞血似的,對Z總說:我們要做中國最好的內衣廣告。很顯然,這句話徹底的奠定了雙方的合作。

   片子的執行工程浩大,在此不再廢話。最終的成品出來之后,客戶非常滿意。特別令人感動的是,在經銷商大會上,我們的廣告播出之時,贏得了在座各位大佬的持久掌聲,那種滿足是難以形容的。

   當然,整個項目也不能說沒有遺憾:因為對于廣告片的高要求,我們邀請了廣州最好的導演,最好的美術指導,并從香港聘請了最好的攝影,最后導致我們付出了最高的成本——甚至當我們花完了客戶所支付的所有資金之后,這場戰爭還沒有結束,最終,我們虧損了。

   這是改變廣告歷史上第一支虧損的廣告片。

   在事后,我和Z總吃飯時,我向他如是說的時候,他用同情的表情對我說道:我很無語。

   同時,為了表示心意,這頓飯他搶著買了單。

(為保護客戶的隱私權,所有文中的人物姓名均以字母代替)



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